【豐會項目】易步益步:時尚又舒適的鞋

2017-03-30 11:05:23 admin 544

豐會PPT尺寸-02.jpg

背景:

在中國,休閑鞋品牌“eee”近 20 年來致力于研究中國人雙腳,每年在中國采集 100000 個腳模,將鞋子的舒適性能做到極致,并得到了消費者的追捧。然而,卻遭到世界領先制鞋品牌 ECCO 告上法庭,理由是eee與其標志近似。從國內訴訟到歐盟,從一個商標專用權引發成全球鞋業重點關注的轟動事件。將維權堅持到底!這不僅為了維護 eee 民族品牌自身利益,更為了 eee 當初創立初衷。

最終,eee 用無法抗拒的事實贏得官司,博得業界的高度認可和歐盟的權威承認!本以為贏下商標專用權官司的 eee 會順風順水,卻沒想到在進駐商城中屢屢受挫。輸了官司紅臉的世界級品牌竟以“有他沒我”這個哭笑不得的理由讓 eee 屢吃閉門羹。在逆境中,eee 決定潛心做品牌,回歸產品本身。

2016 年,eee 董事長范子巖先生經朋友推薦與豐會結緣,在聽完幾次“豐會商道”課程與豐會同頻之后,范總遂決定與豐會建立戰略合作伙伴關系,期望通過豐會專家團隊的運作幫助企業重新梳理品牌定位、規劃商業模式,做大做強對接資本市場。

1490843195737313.jpg

挑戰:

美國紐約時尚鞋履協會 (FFANY) 專業人士認為:以往,鞋履即使不舒適,但外觀時尚,也受到買家歡迎;而現在,時尚舒適的鞋履才受市場熱捧。

舒適是鞋的靈魂。鞋子穿起來,好看又舒適,才是讓我們最終刷卡買單的理由。時尚舒適成為鞋履市場的主流,是刺激鞋履消費的根本推動力。

eee 對標品牌:ECCO、Clarks 等雖然價格不菲,但款型時尚、穿著舒適,備受中國消費者青睞。eee 是一雙好鞋,不只是豐會專家團隊這么說,穿過的人都這么說,但這雙既時尚又舒適的鞋,如何在拓展市場時進行表達?

1490843200951820.jpg

解決之道:

2016 年 2 月 29 日至日 3 月 2 日,豐會創始合伙人謝佩倫、田慶有、莫英、劉渝帶領各自團隊來到北京 eee 公司進行項目盡調。首先,eee 范總、馬總帶領豐會專家團隊感受終端市場,走訪了 eee三里屯店以及競品門店等。然后,雙方就市場分析、競品分析、消費者心理分析、品牌命名、品牌定位、產品定價、商業模式、開店建議等議題進行了深入探討。

首先,是名字。“別人記不住我們,我說我們是 3e !顧客念的是 e、e、e !不知道我們是什么。英文?老九九不懂英文!年輕人路過我們,看著英文念出來他們會笑呢!”在線下調研時,導購關于品牌名稱的反饋。

專家團隊首先為 eee 項目確定了一個名:“易步益步”,諧音“一步一步”,益于行走,突顯產品的舒適性!同時,我們也建議將原企業名“北京利業永勝科貿有限公司”更改為“北京易步益步科技發展有限公司”。

2016 年 4 月 15 日,為期三天的第七期豐會商道在首都北京火熱開幕。4 月 16 日,豐會謝佩倫團隊來到北京,為 eee 項目進行品牌定位及視覺表現部分的提案。精準到位的品牌策劃定位贏得了 eee團隊的高度認同,與品牌高度匹配的視覺設計方案更是讓馬總、范總團隊不知作何選擇,三套設計方案,每一套都愛不釋手......

1、品牌命名:易步益步

a/ 通俗易懂,寓意高度契合 eee 制鞋理念:eee 鞋,以獨特的“三部舒適”專利科技和一次成型工藝制造出最符合中國人體雙腳肌肉、骨骼和韌帶的舒適好鞋。實現每一款 eee 鞋都“易步益步”。容易上腳,益于行走。

b/ 朗朗上口,名字簡單好記易于品牌傳播推廣:易步益步,巧妙地濃縮了 eee 的品牌信息、品牌優勢,不僅發聲朗朗上口,層層押韻,還能讓消費者瞬間建立品牌偏好,記住品牌名,最大化地降低了傳播成本。

2、品牌宣告:足夠舒適

“足”:一語雙關,特指人的雙腳;滿足每個人的試穿體驗。“足夠”: 即最大限度滿足,是 eee的品牌理念。“舒適”:即穿著體驗,是 eee 的核心訴求。“為消費者提供足夠時尚、足夠舒適的鞋履及消費體驗,用心做好每一雙鞋”這是 eee 做鞋的品牌信條。

eee(易步益步)進 20 年來致力于研究中國人雙腳,每年在中國采集 100000 個腳模,研究發現外國人與中國人腳型的差別。每只腳由 26 塊骨頭、20 塊肌肉、112 塊韌帶組成,如何讓腳“足夠舒適”?eee 三部舒適:科學制鞋,腳跟、腳心、腳掌三個部位采用不同舒適材質,三部減壓,不容易產生疲勞感,實現鞋與腳完美貼合,舒適到底,通過“鞋楦 + 鞋底 + 鞋墊”三位一體,徹底解決中國人穿鞋的舒適痛點,讓腳“足夠舒適”。

3、品牌理念 / 核心價值觀 / 愿景:適放中國人的雙腳

腳是十二經脈最重要的部分,是全身最重要的穴位,是人體的第二個心臟。腳的健康不僅關系到人的身體健康,更與壽命有直接關系。eee 鞋,適放中國人的雙腳。針對國人腳型,eee 實現雙腳與鞋履的完美貼合,當您癡迷于行走的樂趣,當您從鞋履中找到自信,eee 的價值才真正得以體現。

4、品牌調性:時尚、舒適、經典、質感

a/ 時尚:顏值是新時代的生產力和銷售力,顏值代表實力,外表就是內在。

b/ 舒適:鞋業的終極本質,eee 通過“鞋楦 + 鞋底 + 鞋墊”三位一體,打造適合國人腳型的舒適鞋履。

c/ 經典:即追捧,即超級單品。eee 將舒適健康理念融于鞋履設計與生產過程中,賦予鞋履經典生命力。

d/ 質感:eee 抓住制鞋的黃金節點,從選材、工藝、成型到所有工藝細節,讓質感由內而生。

 5、品牌定位:時尚又舒適的鞋

在鞋子的世界里,有一套哲學:當鞋子合適舒服的時候,腳就被忘卻了。不合適的鞋會導致腳的疲勞,引發內臟器官、頸椎等許多疾病!唯有鞋子與腳達成舒適的默契時,腳才得到了真正的自由,這正是鞋子的最終目的和價值。魚與熊掌須兼得,時尚和舒適也須兼得;時尚,我們很時尚。舒適,我們很舒適。買鞋買舒適,不要讓腳受罪;但大部分鞋的情況是:有樣子,不舒適;舒適,樣子又不時尚。

易步益步聚焦做時尚舒適鞋履,實現時尚與舒適的完美結合。做一雙讓顏控、舒適控熱捧的時尚舒適鞋。時尚中最舒適,舒適中最時尚,顏值好,又舒適,才是一雙好鞋!

6、商業模式:合伙店經營模式

a/ 樣板店先行:品牌升級,體驗為王。重新塑造實體店品牌形象,先開樣板體驗店,在門店設計、產品陳列、產品系列上打造極具品質感的國際范,以此得到消費者、加盟代理商、資本市場的高度認可。

b/ 合伙人模式:顛覆企業與代理商、經銷商固有關系,由被動轉主動,不再用經銷制、代理制模式。 I通過不同的收取方式,使每家代理商、經銷商都占用公司一定的股份權益,從而打造利益共同體; II解決門店庫存壓力,實現門店零庫存或低庫存(零庫存或控制在 3%)的目的,形成合伙人的強關系形態。

c/ 街邊店模式:在商超外設立外租店,在步行街或三四線城市開街邊店,實行統一核算制度,實行標準化經營管理,以統一調動資金,統一經營戰略,統一開發和運用整體性事業,集中強化品牌形象,強有力地占據消費者心智。

d/ 店中店模式:在奧特萊斯、Shopping Mall、地方城市綜合體等開設店鋪,通過龐大的人流量、強大的購物連帶效應,提升門店關注度和品牌的認知度。

效果:

由豐會專家團隊策劃定位、設計包裝的 eee“易步益步”旗艦店開業當天就引發全城聯動效應。2016 年 7 月 23 日,eee“易步益步”北京首創奧特萊斯旗艦店盛大開幕。開業當天,正值北京罕見高溫悶熱天氣,首創奧特萊斯周邊門店普遍反應銷售額遭遇“史上最慘”,而唯獨 eee“易步益步”一家獨大。究其原因?高文化品位、高品質產品、高顏值店面、中低價格......,eee“易步益步”接待客流超千人,創下首創奧特萊斯店當日客流新高!足夠舒適,足夠大禮,足夠驚喜。盡管酷暑難耐,但依然吸引了眾多消費者蜂擁而至。一位時尚的美女在試穿了第一雙 eee“易步益步”鞋之后,開啟了“根本停不下來”的節奏,送爸媽、送老公、送姐妹、送自己......最終,她一口氣下單買了十雙,洋洋灑灑地說她一定還會光顧。

絕對不是沖動消費。只要給自己的雙腳一次“適放”的機會,不管男女,都會被以“足夠舒適”著稱的 eee 鞋所“圈粉”。下單的“eee”粉們紛紛表示:eee“易步益步”鞋子好看又舒適,性價比超高,最重要的是適合我們中國人的腳型。

有位雙手提著 eee“易步益步”鞋的顧客笑稱:eee“易步益步”新店開業,第一天就賣得讓鄰店羨慕嫉妒恨了,明天隔壁商家要用多少雞蛋才能阻止其開門啊?!當然,這只是一個玩笑。只不過,日益競爭激烈的鞋履市場,讓消費者刷卡下單的都是靠高顏值和過硬的產品品質。

“足夠舒適”是我們買鞋的終極目的,也是 eee“易步益步”的制鞋信仰。愿我們每個人,都能神“踩”奕奕地迎接每一天的風景。

1490843199978561.jpg

電話咨詢
項目案例
服務范圍
QQ客服
亿宝app